por Chico Maia
Alguns clubes e dirigentes estão voltando a práticas antigas de marketing, muito comuns até os anos 1990, do jogo de cena, do “parto da montanha”, de anunciar que um grande jogador ou treinador está “praticamente” contratado e depois diz que não foi possível, mas que pelo menos “tentou”.
O torcedor mais apaixonado, que raciocina pouco, cai na conversa, fica feliz e só sente que foi enganado quando, lá na frente, no fim da temporada, a campanha do time foi decepcionante.
Mas, há publicitários inteligentes e empresas que também estão conseguindo fazer isso, com muita competência e usam grandes clubes e a imprensa para vender bem o seu “peixe”.
Para contar como funciona, sugiro a coluna do Rodrigo Capelo, no O Globo, de ontem:
“A mágica do patrocínio de mentirinha”
Esse é o tipo de jogo que pouquíssimas marcas podem jogar. Se você enrola o mercado desse jeito, perde credibilidade
Por Rodrigo Capelo
Aconteceu de novo. A startup da prostituição diz que vai ajudar o Corinthians a contratar Pogba, todo mundo dá a notícia, com nome e sobrenome, do meia francês e da empresa, e aí tanto faz se a contratação acontece ou não. A propaganda já foi feita gratuitamente pela imprensa, por influenciadores e por torcedores. Nesses dias em que se celebra a magia natalina, já que aqui se fala de negócios, destaca-se a esperteza desta outra, a mágica do patrocínio de mentirinha.
O passo a passo da estratégia é simplérrimo. Primeiro, a companhia anuncia que apoiará tal clube numa iniciativa esplendorosa. No caso do Corinthians foi a contratação da estrela internacional, no Vitória a ideia foi batizar o próprio clube com a marca — R$ 200 milhões para trocar o nome do time! Dado que a intenção é oficial, autodeclarada e irrefutável, a imprensa trata como fato e repercute o anúncio. A exposição da marca ocorre aí. De graça e para valer.
Curioso é que as diretorias dos clubes podem estar a par da campanha ou não. Dirigentes, que estão habituados a conduzir a opinião pública, se veem acuados por alguém que sabe brincar com a repercussão melhor do que eles. E então cada um reage de um jeito. O Corinthians negou envolvimento. O Vitória levou a proposta pela compra dos naming rights aos sócios — que rejeitaram alterar o nome do clube, mas aprovaram por a marca junto do estádio Barradão.
O segundo passo dessa estratégia é a contenção de danos. Pois, veja bem, o sentido dela não é contratar Pogba, nem rebatizar o Barradão, e sim tapear jornalistas e influenciadores para que eles falem gratuitamente o nome da marca. No Corinthians, a empresa fez uma doação de R$ 200 mil à vaquinha para pagar a dívida do estádio. No Vitória, ela alegou que não daria para comprar os naming rights, pois a mídia não citaria o nome da marca. É brincadeira, ou não é?
Esse é o tipo de jogo que pouquíssimas marcas podem jogar. Se você enrola o mercado desse jeito, perde credibilidade. Mas se o seu negócio não está sedimentado em reputação, no sentido convencional, que mal faz? Os objetivos dessa empresa são promover a própria marca, colocar o assunto prostituição em pauta e promover um certo debate público sobre segurança, confidencialidade, etc desse tipo de serviço. Empresas de outros setores não fariam igual.
A crítica, aliás, não é à startup da prostituição — que não nomeio justamente para não reforçar o ganho de exposição da marca. O problema está em todo o resto. A imprensa e o influenciador não deveriam repercutir qualquer coisa, mesmo que a afirmação seja “on the record”, sob o risco de executar a agenda oculta de alguém. Pode-se até ganhar alguns cliques com a notícia de imediato, mas a consequência disso é a poluição da opinião pública com nada sobre nada.
Antigamente, a Globo tinha o hábito de não citar marcas para não entregar retorno comercial a quem não a patrocinava. Detentora da maior parte da audiência e do mercado publicitário, ela tinha condições de conduzir seu editorial assim. Muita gente achava ruim. Pois bem. Com a multiplicação dos meios de comunicação e a descentralização do debate público, o cenário mudou. Hoje cada influenciador pode ser um player relevante. Está na hora de aprender algo sobre o negócio e cortar a propaganda gratuita em cima das mentirinhas que contam por aí.
EC Vitória/Divulgação
